Mitä on sisältömarkkinointi?
Sisältömarkkinoinnista on tullut merkittävä osa modernia markkinointia, jossa luodaan arvoa tuovia sisältöjä organisaatioiden kohderyhmille. Aikaisemmin sisältömarkkinointi on ollut Suomessa melko tuntematon käsite, mutta muutaman viime vuoden aikana se on saavuttanut suosiota markkinointipäättäjien keskuudessa. Sisältömarkkinointi rikkoo perinteisen median ja yritysten välistä suhdetta, ja antaa yrityksille mahdollisuuden puhutella ja tavoittaa oma kohderyhmä ilman välissä olevaa maksullista mediaa.
Mitä sisältömarkkinointi konkreettisesti on?
Arvostettu yhdysvaltalainen sisältömarkkinointimedia Content Marketing Institute selittää sisältömarkkinointia seuraavalla tavalla: ”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action (Content Marketing Institute, 2020). Vaikka sisältömarkkinointia saatetaan vielä pitää “käsienheilutteluna”, harva kuitenkaan ymmärtää sen strategista lähestymistä liiketoimintaan. Mikä tahansa sisältöjen tuottaminen ei ole sisältömarkkinointia. Sisältömarkkinoinnin tarkoitus on edistää yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita. Siksi sitä kutsutaan strategiseksi monessa yhteydessä.
Yksinkertaisesti sanottuna sisältömarkkinoinnin idea on tuottaa yrityksen tuotteisiin tai palveluihin liittyvää niin kiinnostavaa sisältöä, että kohderyhmän edustajat haluavat vapaaehtoisesti sitä kuluttaa. Tällöin kuluttajan pitää kokea saavansa arvoa kulutettavasta sisällöstä. Sisällöntuotanto sisältää kaupallisen tarkoituksen, jolloin sisällöillä on jokin tavoite. Yleensä tämä tavoite on kuluttajan käyttäytymisen ohjaaminen haluttuun suuntaan.
Millaista sitten on hyvä sisältö akateemisesta näkökulmasta?
Jyväskylän yliopiston professorin Vilma Luoma-Ahon tutkimusryhmä (2018) määrittelee hyvän sisällön seuraavasti:” Millaista on hyvä sisältö? Ainakin informatiivista, uskottavaa, aitoa, puolueetonta, kiinnostavaa, merkityksellistä ja viihdyttävää. Määritelmästä ja määrittelijästä hieman riippuen. Näyttäisi kuitenkin siltä, että kaksi ominaisuutta ovat yli muiden: hyödyllisyys ja totuudenmukaisuus. Näiden kahden ominaisuuden ympärille ryhmittyivät tutkimuksemme tilastollisessa tarkastelussa muut ”hyvän sisällön ominaisuudet”, joita yleisöille esiteltiin (Reinikainen ym. 2018). Tämä on tärkeä tieto siitä, miten voimme luokitella sisältömarkkinointia ja varsinkin itse sisällöntuotantoa.
Hollebeek ja Macky (2019) kuvaavat sisältömarkkinoinnin olevan taiteellista viestintää ilman tuotteiden myyntiä. Toisin kuin mainonta, sisältömarkkinointi kehittää kuluttajiin sitoutumista, luottamusta ja suhteita, joiden tarkoitus on rakentaa myyntiä epäsuorasti pidemmällä aikavälillä. Sisältömarkkinointi perustuu oletukseen, jonka mukaan yrityksen toimittaessa arvokasta ja johdonmukaista sisältöä, kuluttajat luovuttavat vastineeksi uskollisuutensa (Hollebeek&Macky, 2019).
Sisältömarkkinoinnin hyödyt
Miksi sisältömarkkinointi on sitten tärkeää? Ahava Leibtag kirjoittaa kirjassaan The digital crown sisällön olevan yrityksen myynnin moottori, joka mahdollistaa tuotteiden, palveluiden ostamisen ja rahan lahjoittamisen. Tästä syystä on erittäin tärkeää tuntea tämän kohderyhmän sisällölliset tarpeet ja tunnistaa ne (Leibtag, 2013.) Sisältömarkkinoinnilla voi olla useita erilaisia hyötyjä tai tavoitteita mutta kokonaisvaltainen tavoite on selkeä: sen tavoite on rakentaa uskollinen yleisö yrityksen viestille, joka pidetään aktiivisena niin pitkään, että he alkavat ostamaan yrityksen tuotteita tai palveluita. Se on siis keino muuttaa yrityksen markkinointia. Aikaisemmin yritykset keskittyivät ostamaan muiden rakentamien medioiden palstatilaa. Miksi yritykset eivät keskittyisi rakentamaan omaa mediaa, jottei heidän tarvitsisi olla riippuvaisia muiden medioiden hyväntahtoisuudesta? Tämä on ajatus, joka toimii sisältömarkkinoinnin takana, ja johon se tähtää: oma aktiivinen yleisö, joka muuttaa yrityksen markkinointimallin sekä kustannukset. Sisältömarkkinointiin perustuva (onnistunut) markkinointimalli auttaa yritystä puhuttelemaan 90% potentiaalisista asiakkaista ja mahdollistaa strategisen kilpailuedun ja myynnin kasvun.
Samuel Latvanen
Sisältöstrategi, KTM
Asiantuntijamedia.fi
0505455299
samuel.latvanen@sisaltoalusta.fi
Lähteet:
Content Marketing Institute 2019. What is Content Marketing? http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing. Viitattu 1.10.2020.
Hollebeek, L. D., & Macky, K. 2019. Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, (45), 27–41.
Leibtag, A. 2013. The digital crown: Winning at content on the web. Amsterdam: Elsevier.
Reinikainen, H., Ainasoja, M., Rytövuori, S., Uusitalo, N., Vulli, E., Lievonen, M., Cederberg, S. 2018. Ten facts about content marketing. [Jyväskylä]: Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu.
