Olemme lähiaikoina Asiantuntijamedialla puhuneet paljon siitä kenelle markkinointimme kohdistamme ja mille ryhmälle asiantuntijaviestinnällä markkinointi on kannattavinta. Perehdyimme Chet Holmesin alun perin kehittämään markkinoinnin pyramidimalliin. Malli perustuu ajatukselle siitä, että vain 10 prosenttia mahdollisista asiakkaista on valmiita heti ostamaan tai edes keskustelemaan myyjän kanssa. Näitä ihmisiä tavoitellaankin usein erilaisten myyntipitchien ja palveluesitteiden avulla, sillä he vertailevat palvelun tuottajia ja aktiivisesti jo suunnittelevat ostoa.
10 % on kuitenkin häviävän pieni osuus.
Suurempi massa, 90 %, jakautuu Holmesin mukaan kolmeen eri kategoriaan:
- Ihmisiin, jotka eivät mieti asiaa lainkaan.
- Ihmisiin, jotka ajattelevat, että heillä ei ole kiinnostusta.
- Ihmisiin, jotka kokevat, että eivät ole kiinnostuneita.
90 % ihmisistä ei siis juuri sillä hetkellä ole valmiita ostamaan tai edes käymään aktiivista keskustelua myyjän kanssa, mutta ei ole poissuljettua eikö näistä ihmisistä voisi joku päivä kehittyä asiakkaita, kun heidän ostoikkunansa avautuu. Näitä ihmisiä tavoitellaan juuri asiantuntijaviestinnällä.
Otetaan esimerkki.
Tarvitsetko juuri nyt trampoliinia?
En minäkään, mutta tiedän silti miltä firmalta aion trampoliinini ostaa, kun sellaisen jokin päivä tarvitsen.
Suomalainen trampoliineja myyvä yritys, Acon, julkaisee YouTubessa videoita, joissa heidän trampoliininsa ovat extremekäytössä milloin avaruudessa ja milloin veden alla. Videot kiinnittävät taatusti jokaisen huomion, joka niiden pariin eksyy.
En itse siis kuulu 10 %, joka vielä vertailisi trampoliineja ja niiden ominaisuuksia, mutta Acon on ainoa trampoliinimerkki, jonka osaan nimetä. Vaikka keskellä yötä, jos minulta tultaisiin kesken unien kysymään trampoliinisuosituksia.
Myyntipyramidin suurelle massalle tuotettavat sisällöt voivat olla tyyliltään erilaisia. Kaikkien yritysten ei tarvitse palkata basehyppääjiä markkinoimaan kirjanpitopalveluita. Tärkeintä on, että tuotettu sisältö jollakin keinolla kiinnittää potentiaalisen asiakkaan huomion ja jää mieleen. Sisällöt voivat tähän tavoitteeseen päästä esimerkiksi viihdearvonsa, opettavaisuutensa tai asiantuntevuutensa ansiosta. Keinoja on siis monia, mutta ne kaikki tähtäävät samaan lopputulokseen – arvon tuottamiseen katselijalle.
Myynnin loppupään materiaalien, esimerkiksi myyntipitchien ja referenssien, tuottaminen on useille yrityksille tuttua ja niiden tuottaminen on arkipäivää. Nämä sisällöt ovat kuitenkin suunnattu vain sille osalle potentiaalisista asiakkaista, jotka ovat jo lähtökohtaisesti kiinnostuneita ostamaan ja tiedostavat oman tarpeensa.
Miksi siis kannattaisi tavoitella asiakkaita, jotka eivät vielä ole kiinnostuneita tuotteesta tai palvelusta?
- Kilpailu on pienempää.
- Markkinointi on halvempaa.
- Strateginen etulyöntiasema myöhemmin, kun potentiaalinen asiakas on tunnistanut oman ostontarpeensa.
Suurelle, ei vielä kiinnostuneelle massalle, sisällöntuotanto ei siis todennäköisesti johda suoraan kauppaan, mutta rakentaa pitkällä tähtäimellä yritykselle etulyöntiaseman, kun tarve herää ja asiakas tunnistaa sen. On suuri etu olla ostajan mielessä ensimmäisenä, kun tuotteiden tai palvelujen ostaminen muuttuu ajankohtaiseksi. Minäkin todennäköisesti suuntaan Aconin nettikauppaan shoppailemaan heti, kun olen allekirjoittanut kauppakirjan omasta omakotitalosta.
