Mikä on sisältöstrategia?
Sisältöstrategia on asiantuntijaviestinnän ydin, joka mahdollistaa liiketoiminnan kehityksen asiantuntijaviestinnän avulla. Sisältöstrategia varmistaa, että asiantuntijaviestinnässä käytettävät sisällöt ajavat yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita, puhuttelevat kohderyhmää, ovat oikeassa muodossa ja paikassa oikeaan aikaan saatavilla kohderyhmälle. (Keronen ja Tanni, 2017,87). Sisältöstrategia on toisin sanoen asiantuntijaviestinnän johtajan punainen lanka, jonka avulla johtaja pystyy ohjaamaan sisällönsuunnittelua ja tuotantoa sekä edistää yrityksen strategisten tavoitteiden saavuttamista.
Konkretia?
Strategian tekeminen ja toimeenpano on tärkeitä ja arvostettuja prosesseja liiketoiminnassa. Sisältöstrategian suunnittelu ja toimeenpano pitäisi nähdä yhtä lailla asiantuntijaviestinnän tärkeänä punaisena lankana, joka antaa tiekartan itse asiantuntijasisältöjen suunnittelulle eli sille, millainen sisältö puhuttelee ostajapersoonia, ja miten sisällöllä edistetään liiketoiminnallisia tavoitteita. Sisältöstrategia johdetaan yrityksen strategiasta, jolloin asiantuntijaviestintä menee samaan suuntaan organisaation strategian kanssa. Asiantuntijaviestintä suunnitellaan kulkemaan samaan suuntaan yrityksen strategian kanssa. Konkreettisesti tämä tarkoittaa sitä, että jos yrityksen strateginen tavoite on saada tunnettuutta ja markkinaosuutta liikkeenjohdon konsulttipalveluissa, silloin sisältöstrategia luodaan edistämään näitä strategisia tavoitteita. Tällöin tuotettavat asiantuntijasisällöt puhuttelevat näistä palveluista kiinnostuneita ostajapersoonia puhumalla ongelmista, joita liikkeenjohdon konsultit yritysten johtoryhmille ratkaisevat. Vanha sananlasku menee: jos myyt verokonsultointia, puhu asiantuntijasisällöissä verotuksesta ja siitä mitä haasteita se potentiaalisille asiakkaillesi saattaa aiheuttaa.
Mitä akateeminen maailma sanoo sisältöstrategiasta?
Clark, Dave kirjoittaa artikkelissaan (2016) sisältöstrategian tarjoavan työkalun yrityksen viestijöille päivittäisen viestinnän (kuten markkinointiviestinnän) paremmin vastaamaan organisaation strategisia tavoitteita ja saada vaikutusta niille yrityksen osa-alueille (tuotteille ja palveluille) johon strategiassa halutaan panostaa. (Clark, D. 2016). Tämän lisäksi Clark viittaa sisältöstrategian olevan hallitseva ”focus” sisältömarkkinoinnissa ja tarjoavan suuntaviivat viestinnälle. Tästä sisältöstrategiassa on oikein kyse: sisältömarkkinoinnin suuntaviivojen määrittelystä. Leibtag Ahava (2013) määrittelee sisältöstrategian tavoitteena luoda puitteet sisällön toteuttamiselle, jotta luovuus voi kukoistaa. (Leibtag, 2013, 53). Sisällöntuotanto on hyvin luovaa tekemistä. Kaikessa luovassa tekemisessä kuitenkin tarvitaan reunaehdot, jotta sisällöllä päästää niihin tuloksiin, joita sillä halutaan saavuttaa. Asiantuntijaviestintä, jossa ei ole punaista lankaa on hyvin epäjohdonmukaista. Myös luovuudelle tarvitaan rajat. Luovuus syntyy siitä, että tekemiselle on asetettu reunaehdot ja tietyt rajat. Leibtag määrittelee sisältöstrategian luonnissa tärkeäksi luoda kohdeyleisöstä oikeat ostajapersoonat, joiden avulla pystymme määrittelemään kohdeyleisöä paremmin. Mitä paremmin ostajapersoonat tunnetaan, sitä vaikuttavampaa sisältömarkkinointia pystytään tuottamaan. (Leibtag, 2013, 53–57)
Miten sisältöstrategia luodaan?
Sisältöstrategian yksi keskeisimmistä tehtävistä on tutustua kohderyhmään ja luokitella niistä ostajapersoonia, joiden avulla saamme paremmin määriteltyä kohdeyleisön motiiveja. Tämä on sisältöstrategian yksi tärkeimmistä asioista. Kohdeyleisön tuntemus auttaa meitä rakentamaan puhuttelevampaa asiantuntijasisältöä, joka taas on yhteydessä asiantuntijaviestinnän tuloksellisuuteen. Sisältöstrategian luonnissa on tärkeä lähteä koko yrityksen strategiasta liikkeelle ja ottaa huomioon yrityksen tehtävänkirjaus – joka kertoo seuraavat seikat. Armstrong, ym. luokittelevat nämä tärkeät kysymykset seuraavasti teoksessa Marketing: An introduction:
- Mikä on meidän liiketoimintamme?
- Kuka on meidän asiakas?
- Mikä on asiakkaan kokema arvo?
- Mitä meidän liiketoimintamme tulisi olla?
Näihin kysymyksiin vastaaminen on tunnetusti vaikeaa, vaikka ne kuulostavat helpoilta. Organisaatiot ovat olemassa jonkun tehtävän saavuttamiseksi, ja tämä tehtävä tulee olla hyvin tiedossa, jotta organisaatio osaa kulkea oikeaan suuntaan. Yllä olevat kysymykset ovat niitä, joilla tätä organisaation perustavan luontoista olemassaolon tarkoitusta on mahdollista selvittää ja siksi ne ovat niin tärkeitä. Selkeä tehtävänkirjaus on kuin näkymätön käsi, joka ohjaa organisaation jäseniä toimimaan oikealla tavalla (Armstrong, ym. 2017).
Miten tämä Armstrongin ym. (2017) ajatukset markkinointiin liittyvät sisältöstrategiaan? Sisältöstrategiassa tulee ottaa huomioon nämä organisaation perustavanlaatuiset kysymykset sekä vastaukset siitä, mikä organisaation liiketoiminta on, kuka on asiakas, mistä asiakkaan kokema arvo tulee ja missä liiketoiminnan tulisi olla? Asiantuntijaviestinnän tulee pystyä vastaaman näihin kysymyksiin ja viedä näitä organisaationaalisia tavoitteita eteenpäin asiantuntijasisällöillä. Toimivan ja tuloksellisen asiantuntijaviestinnän tekeminen on vaikeaa, mikäli siinä ei oteta huomioon esimerkiksi sitä, mikä on lopullinen arvo, jonka asiakkaat kokevat saavansa yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Sisältöstrategian luominen on vastaus siihen, miten yrityksen asiantuntijaviestintä ottaa huomioon nämä strategiset kysymykset, ja miten se omalla toiminnallaan edistää niitä. Tehtäväkirjauksen tunnistaminen ja huomioon ottaminen on tärkeää asiantuntijaviestinnässä ja sisältöstrategian luonnissa.
Mikäli haluat sparrailla lisää aiheesta, tilaa maksuton sisältöanalyysi täältä.
Samuel Latvanen, KTM
0505455299
samuel.latvanen@sisaltoalusta.fi
Sisältöstrategi
Asiantuntijamedia.fi
Lähteet:
Armstrong, G. K., Kotler, P. & Opresnik, M. O. 2017. Marketing: An introduction (13th ed.). Boston: Pearson.
Clark, D. 2016. Content Strategy: An Integrative Literature Review. IEEE Transactions on Professional Communication, 59 (1), 7-23.10.1109/TPC.2016.2537080.
Keronen, K. Tanni, K. 2017. Sisältöstrategia. Asiakaslähtöisyydestö tulosta. Alma Talent: Helsinki.
Leibtag, A. 2013. The digital crown: Winning at content on the web. Amsterdam: Elsevier.
