Sisältömarkkinoinnin ABC: Sisältömarkkinoinnin tehokkuuden mittaaminen

Sisältömarkkinoinnin onnistumisen arvioinnissa ei pitäisi puhua mittaamisesta, vaan mieluummin sijoitetutun pääoman tuotosta (ROI).
Facebook
Twitter
LinkedIn

Asiantuntijaviestinnässä, kuten kaikessa muussakin markkinoinnissa, mittaaminen nousee keskiöön. Mittaaminen on yksi asiantuntijaviestinnän tärkeimmistä prosesseista. Meidän kokemuksen ja sisältöstrategimme Samuel Latvasen tutkimuksen havaintojen mukaan asiantuntijaviestinnän mittaaminen on ensiarvoisen tärkeää mikäli siitä halutaan jatkuva markkinoinnin prosessi yritykselle. Harva yritysjohto hyväksyy vuosia kestäviä investointeja, joiden taloudellisia tuloksia ei pystytä mittaamaan tai ilmentämään. Eri asia on kuitenkin se, mitä nämä tulokset ovat ja miten esimerkiksi ajatusjohtajuuden kehitystä voidaan mitata?

Miten mitata asiantuntijaviestinnän tehokkuutta?

Modernin markkinoinnin lähtökohta on se, että toimintoja pitää pystyä mittaamaan mahdollisimman tarkasti. Amerikkalaiset sisältömarkkinointi gurut Pulizzi ja Rose kirjoittavat kirjassaan Managing content marketing(2011) sisältömarkkinoinnin mittaamisen tärkeydestä. Heidän mukaansa sisältömarkkinoinnin mittaamisessa ei pitäisi puhua mittaamisesta vaan ROI:n (return on invest) näyttämisestä. Sama koskee asiantuntijaviestintää.

Mitkä asiantuntijaviestinnän kysymykset kiinnostavat yritysjohtoa?

Mikä on loppujen lopuksi se, mikä ylintä päättävää johtoa asiantuntijaviestinnässä kiinnostaa? Olemme määritelleet tähän kolme keskeistä kysymystä, jotka kiinnostavat yritysten johtoa:

  • Tuoko asiantuntijasisällöt meille myyntiä?
  • Säästääkö asiantuntijasisällöt meidän markkinoinnin kustannuksiamme?
  • Tekeekö asiantuntijasisällöt asiakkaistamme tyytyväisempiä ja auttaako se uusinta ostoissa?

Nämä kolme kysymystä ovat kuitenkin melko yksinkertaistettuja joihin aloittelevalla asiantuntijaviestinnän toteuttajalla saattaa olla vaikea vastata. Siksi otamme pyödälle hieman syvämmälle menevän mallin, jonka avulla saa kuvaa pintaa syvemmälle menevistä mittareista.

Sisältömarkkinoinnin tavoitepyramidi

Pulizzi ja Rose (2011) määrittelevät sisältömarkkinoinnin tavoite pyramidin teoksessa Managing content marketing seuraavan kuvan avulla. Asiantuntijaviestintä omaa samat periaatteet kuin sisältömarkkinointi, joten Pulizzin ja Rosen mallia pystyy loistavasti soveltamaan myös tähän.

Sisältömarkkinoinnin tavoitepyramidi, (Pulizzi & Rose, Managing content marketing 2011)

Tässä havainnollisessa mallissa Pulizzi ja Rose ovat määritelleet sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja yksittäiset mittarit, joilla sen tehokkuutta pystytään mittaamaan. Tavoitepyramidissa on luokiteltu mittareiden tasot niiden tärkeyden mukaan.

Ylimmän tason mittarit

Ensisijaisella tasolla on ylimmälle johdolle raportoitavat mittarit, joita tässä kohtaa on määritelty konvertoituneiksi liideiksi eli uudeksi asiakkaaksi sekä uuden asiakkaan hankintakustannus. Uusien asiakkaiden hankinta hinta kertoo johdolle paljon. Sitä pystytään vertaamaan muun markkinoinnin asiakashankinnan kykyyn ja tätä kautta sisältömarkkinoinnin panostuksien ja tuoton suhdetta on helppo verrata.

Keskitason mittarit

Keskitasolla puhutaan mm. yrityksen sisältöjen tilaajista, liideistä, jotka ovat arvokkaita assetteja. Tätä liidiarkistoa kutsutaan yleisöksi. Yleisöön kuuluvat ihmiset eivät välttämättä ole valmiita ostamaan, mutta he ovat jollain tavalla kiinnostuneita yrityksen viestistä. Mittareina pystytään käyttämään liidin hankintahintaa eli sitä, paljonko pitää käyttää rahaa, liidien saamiseksi Tämä luku kertoo markkinointijohtajalle paljon, koska hän pystyy vertaamaan markkinointitoimenpiteiden taloudellista tuloksellisuutta toisiinsa.

Kolmannen tason mittarit

Kolmannen tason mittareita ovat mm. sisältöjen katsojamäärät, sivuvierailijat, pienet konversiot ja suosituimmat sisällöt. Nämä mittarit eivät ylintä johtoa kiinnosta, vaan niiden tuottama data kuuluu sisältömarkkinoinnista vastaavalle tiimille. Tämä data auttaa kehittämään sisältömarkkinoinnin tehokkuutta ja parantaa toisen ja kolmannen asteen tuloksia. Tämä tieto on äärimmäisen tärkeää, mutta sillä ei kuitenkaan ole merkitystä isommassa päätöksentekokuvassa. Asiantuntijaviestinnän mittaaminen pelkästään kolmannen tason mittareilla ei ole pitkän toiminnan mahdollistaja, vaan asiantuntijasisältöinvestoinnit vaativat ensimmäisen tason mittareiden tuloksia.

Sami Wessman

Digitaalisen sisältömarkkinoinnin asiantuntija

sami.wessman@sisaltoalusta.fi

Lähteet:

Rose, R. and Pulizzi, J. 2011, Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand. Cleveland, OH: CMI Books. 

Jatka lukemista:

Yhteys

Keltasafiirinpolku 1 B 40,
01700 Vantaa

samuel.latvanen@asiantuntijamedia.fi
+358 50 5455 299

Jatka lukemista:
Keskustellaan lisää tapaamisessa

Varaa maksuton 30 minuutin tapaaminen ja saat konkreettisen näkemyksen miten asiantuntijabrändiä rakennetaan someen.