Inderesin tarina sai alkunsa viimeisimmän finanssikriisin mukanaan tuomasta informaatiokuilusta. Finanssikriisin aikana pienten yhtiöiden osakeanalyysit katosivat markkinoilta kokonaan ja keskisuurten yhtiöiden analyysit vähenivät merkittävästi. Tuolloin keskusteluissa pyöri ajatus siitä, onko Helsingin pörssillä ylipäätään tulevaisuutta.
Toisaalta, analyysien tarjonnan kadotessa kysyntä tiedolle listayhtiöistä ei kuitenkaan kadonnut. Tämä informaatiokuilu loi hedelmällisen tilaisuuden uudelle liiketoiminnalle, johon Inderes tarttui. Inderes lähti elvyttämään Helsingin pörssiä laadukkaiden tietopalveluiden avulla, jotka keskittyivät kotimaisten pörssiyhtiöiden osakeanalyyseihin. Tänävuonna Inderes listautui pörssiin 40MEUR valuaatiolla, joka tarkoitti 23x tuloskerrointa. Haastattelimme yhtiön toimitusjohtajaa Mikael Rautasta ja selvitimme miten pieni analyysitalo onnistui rakentamaan itsestään sijoitusviestintää mullistavan mediatalon.
Strateginen päätös onnistumisen keskiössä
“Vuonna 2015 teimme tärkeän strategisen linjauksen siitä, että alamme rakentamaan omaa sijoittajayhteisöä ja jakelukanavia.”
Alussa Inderesin kaltaisia palveluntarjoajia ei markkinoilta löytynyt. Huomasimme kuitenkin nopeasti, että osakeanalyysin arvo on sitä suurempi, mitä enemmän ihmisiä se tavoittaa. Pidemmällä aikavälillä kilpailu analyysitalojen kesken tullaan myös käymään yleisöstä, eli sijoittajista. Heidän luottamus ja tavoitettavuus ovat keskiössä, eikä näitä elementtejä saavuteta sillä, että lisätään verkkoon raportti ja aktiivisesti odotellaan. Täytyy rakentaa vuorovaikutusta ja mennä sinne, missä sijoittajat ovat, Rautanen linjaa.
“Yleisön rakentaminen vaatii pitkäjänteistä työtä. Se on hidasta ja näyttää vasta jälkikäteen helpolta. Yleisön rakentaminen vaatii myös jatkuvaa kokeilua, sillä aina ei ole varmuutta siitä mikä milloinkin toimii.”
Vuosi 2015 oli meille otollinen myös siinä mielessä, että erilaiset alustat olivat kovassa nosteessa, mutta yritykset eivät osanneet vielä hyödyntää niitä. Esimeriksi vuonna 2015 Facebookissa pystyi saavuttamaan käsittämättömiä tavoittavuuslukuja pienillä panostuksilla. Melkein voisi sanoa, että riitti jos oli keskivertoa aktiivisempi. Olosuhteet myös pakottivat meidät keksimään uusia ja innovatiivisia tapoja somealustojen hyödyntämiseen, sillä olimme pieni, juuri ja juuri kannattava tulorahoitteinen kasvuyhtiö ilman ulkopuolista rahoitusta. Meidän piti yksinkertaisesti olla innovatiivinen, koska markkinointieurot olivat tiukassa.
“Yksi avaintekijä yleisön rakentamiselle oli myös oman digipalvelualusta inderes.fi kehittäminen.”
Alusta julkaistiin vuonna 2015 ja se toimi yhteisön “kotipesänä”. Ohjasimme ulkopuolisilta somealustoilta kiinnostuneimman ja sitoutuneimman massan meidän omalle alustalle kuluttamaan sisältöä. Alustan kehitys piti sisällään myös foorumin rakentamisen. Foorumilla saamme vuorovaikutuksen aikaan meidän ja yhteisön jäsenien välille. Tajusimme, että emme voi vain rakentaa digipalvelua, jonka sisältöjen vuorovaikutus on yksisuuntaista. Verkostovaikutuksen saaminen edellyttää sosiaalisia toiminnallisuuksia. Sijoitusfoorumi on toiminut tähän hyvin.
Henkilöbrändit vahvasti osana yrityksen kasvua
“Vuonna 2015 varsinkin finanssialalla haluttiin tuoda ennemmin yrityksen, kuin henkilön brändi esiin. Pelättiin, että vahvat henkilöbrändit siirtyvät kilpailijalle. Tämä ajatusmaailma loi meille etulyöntiaseman.”
Olennaista sisältömarkkinoinnin onnistumisen kannalta oli hyvä tiimi. Inderesin ensimmäinen rekrytointi ei ollut viestinnän osaaja, vaan taloushistorian opiskelija. Hän oli kuitenkin intohimoisesti kiinnostunut tästä aiheesta ja tuli tietyllä tavalla puhtaalta pöydältä miettimään viestinnän kulmaa. Inderes antoi myös vapaat kädet toteutukselle. Nämä olivat varmasti osasyynä onnistumiselle, Rautanen summaa.
“Yksi haaste oli saada ihmiset heittäytymään epämukavuusalueelle omilla kasvoillaan.”
Somessa ja verkossa omilla kasvoilla esiintyminen on aina jännittävää ja useille henkilöille myös uusi juttu. Somesisällöstä tulee helposti väkinäistä, ja tämä välittyy yleisölle. Inderesillä luotiin alusta asti kulttuuria, missä ketään ei pakotettu työroolissa someen, vaan henkilöille annettiin vapaus rakentaa henkilöbrändi omilla ehdoillaan. Vaikka Inderesin brändi on vahva, rakentuu se tietyllä tavalla yksittäisistä henkilöbrändeistä. Yksittäisten ihmisten kasvun tukeminen niin henkilöbrändin, kuin asiantuntijuuden osalta on ollut 0nnistumisen kannalta tärkeä elementti, Rautanen kertoo.
Kevyestikin voi lähteä kokeilemaan
“Sijoittajat keskittyivät enemmän sisällön asiaan, kuin tekniseen laatuun. Monet yritykset myös arvostivat ketterää tuotantoprosessia.”
Inderesin henkilöstö kutsui itseään alussa leikkisästi “Shit Productioniksi”. Suurin osa alkuvaiheen tuotannoista kuvattiin Iphonella, eikä äänen, leikkauksen tai kuvan taso ollut kummoinen. Se ei kuitenkaan haitannut sijoittajia, koska itse asia oli kunnossa. Pörssiyhtiöiden edustajat ihmettelivät positiiviseen sävyyn “kevyttä kuvauskalustoa”. Nykyään kuvauskalusto on kuitenkin huomattavasti laadukkaampi.
